Tối ưu hóa Google Shopping là một cụm từ khá thú vị. Vậy ý nghĩa của nó thực sự là gì? Google Shopping là thực hiện các công việc để tiến gần hơn đến mục tiêu của bạn. Những mục tiêu này có thể là doanh thu, lợi nhuận, doanh thu trên chi phí quảng cáo hoặc là tỷ lệ nhấp chuột. Bạn phải xác định bạn đang ở đâu trong quá trình tối ưu hóa để sử dụng các chiến thuật chính xác giúp đạt được những mục tiêu đó. Trong bài viết này, bạn sẽ được hướng dẫn cách chạy quảng cáo Google Shopping để đạt được mục tiêu của mình.
Tất cả chiến thuật được chia sẻ ở bài viết này đã được thử nghiệm với các chiến dịch thực tế. Một điều khá hữu ích mà Shopping Ads mang lại là Google sẽ tự động thực hiện hầu hết các công việc cho bạn. Bạn chỉ cần tạo nguồn cấp dữ liệu mua sắm (shopping feed), chúng sẽ tự động tạo quảng cáo và đối sánh chúng với các truy vấn tìm kiếm có liên quan. Tuy nhiên, nếu bạn để Google làm hết tất cả mọi việc thì Google Shopping của bạn sẽ trở thành một loại hộp đen và bạn sẽ không biết làm gì khác để cải thiện kết quả của mình. Các đề xuất mặc định có sẵn của Google là tăng CPC hoặc tăng ngân sách.
Hình 1: Ngân sách cho chiến dịch Google Shopping
Bạn có nên tăng ngân sách không? Hay bạn còn có có sự lựa chọn nào khác? Việc tăng giá mỗi lần nhấp chuột một cách mù quáng sẽ cắt giảm lợi nhuận của bạn ngay lập tức. Vì vậy, hãy cùng khám phá một số cách hiệu quả hơn mà bạn có thể làm!
Một điều lưu ý là nếu bạn đang chạy Chiến dịch Mua sắm Thông minh (Smart Shopping campaigns), việc tăng giá mỗi lần nhấp chuột là tất cả những gì bạn có thể làm. Chúng ta sẽ bắt đầu với các chiến thuật tối ưu hóa cơ bản và từ từ chuyển sang các chiến thuật nâng cao hơn.
1. Giới hạn mạng
Bạn có nghe về các tùy chọn Google’s sneaky default options chưa? Bạn sẽ gặp phải những Network mặc định khi thiết lập một chiến dịch Google Shopping mới.
Hình 2: Mạng mặc định
Google sẽ mặc định chọn các tùy chọn Search partners và YouTube và Discover trên Display network. Việc tắt các tùy chọn này sẽ làm tăng chất lượng những người xem quảng cáo của bạn. Đây là lý do tại sao bạn nên tắt hai tùy chọn này:
Google search partners: cho phép Shopping ads của bạn được hiển thị trên cả các trang web Đối tác tìm kiếm đặt quảng cáo Google. Điều này nghe có vẻ rất tiềm năng nhưng sẽ không phù hợp khi bạn bắt đầu. Khi mới bắt đầu, bạn cần nắm rõ về hiệu suất cơ bản của các chiến dịch quảng cáo.
YouTube và Discover trên Display network: điều này cho phép quảng cáo của bạn hiển thị trên YouTube hoặc các trang web của bên thứ ba. Lý do để bạn tắt tùy chọn này là vì hầu hết những người thấy quảng cáo tại đây sẽ không thực sự quan tâm tới những sản phẩm của bạn. Điều đó đồng nghĩa với việc khả năng bán được hàng là rất thấp.
2. Thêm từ khóa phủ định
Với Google Shopping, bạn không cần thêm bất kỳ từ khóa nào. Tuy nhiên, bạn có tùy chọn thêm từ khóa phủ định để quảng cáo của bạn không hiển thị cho các truy vấn tìm kiếm nhất định. Bạn hãy xem xét những truy vấn tìm kiếm mà quảng cáo của bạn đang xuất hiện. Bạn có thể tìm thấy những điều này trong báo cáo Search Terms (Cụm từ Tìm kiếm):
Hình 3: Báo cáo Search Terms
Báo cáo cho bạn thấy tất cả các truy vấn tìm kiếm mà mọi người đã sử dụng trước khi họ nhấp vào quảng cáo danh sách sản phẩm của bạn.
Các truy vấn tìm kiếm không liên quan
Một trong những cách chạy quảng cáo Google Shopping hiệu quả là loại bỏ các truy vấn tìm kiếm không liên quan. Những tìm kiếm này không có bất kỳ giá trị nào đối với doanh nghiệp của bạn. Đây có thể là những tìm kiếm cho các sản phẩm bạn không bán: ví dụ như quần áo trẻ em thay vì quần áo dành cho người lớn hay là màu sắc hoặc các kiểu quần áo mà bạn không có sẵn. Những cú click chuột này đồng nghĩa với việc bạn đang phung phí tiền quảng cáo của mình. Vì vậy, bạn hãy thêm các từ khóa phủ định để đảm bảo bạn không phải trả tiền cho những tìm kiếm kém hiệu quả này nữa.
Trong phân tích của chúng tôi về Away Travel – một doanh nghiệp bán hành lý du lịch các loại – Trong Google Ads, chúng tôi thấy rằng Shopping ads của họ đang hiển thị cho một số cụm từ tìm kiếm không phù hợp:
- Kích thước hành lý của hãng hàng không VietNam Airlines
- Kích thước hành lý của hãng hàng không VietJet
- Kích thước hành lý của hãng hàng không Bamboo Airways
- Kích thước hành lý của hãng hàng không Pacific
Những từ khóa trên là để tra cứu kích thước hành lý được phép của hãng hàng không mà họ đi trên chuyến bay đó chứ không liên quan đến việc mua hành lý. Vì vậy, là một doanh nghiệp thông minh thì bạn phải xem xét hiệu suất quảng cáo trên các cụm từ tìm kiếm và loại các tìm kiếm không liên quan ra khỏi chiến dịch.
Bên cạnh các tìm kiếm không liên quan này, bạn sẽ thấy các truy vấn tìm kiếm khác trong bản báo cáo này không hoàn toàn vô dụng. Rất khó để quyết định liệu có nên trả tiền cho những lần click chuột này hay không.
Truy vấn tìm kiếm đối thủ cạnh tranh
Truy vấn tìm kiếm đối thủ cạnh tranh là các tìm kiếm có từ khoá bao gồm tên đối thủ cạnh tranh:
Hình 4: Báo cáo Search Terms của một cửa hàng bán đồ điện tiêu dùng
Cửa hàng bán đồ điện tử tiêu dùng này phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ như Amazon, Walmart & Target. Báo cáo ở trên cho thấy họ có chung cụm từ tìm kiếm là amazon. Như vậy là các tìm kiếm bao gồm Amazon không hoàn toàn vô giá trị.
Trong báo cáo trên, bạn có thể thấy tỷ lệ nhấp chuột khá ổn và thậm chí là bán được hàng. Nhưng bạn hãy tiếp tục nhìn tổng thể bài báo mà xem. Đối với bộ từ khóa giới hạn này, tổng chi phí cho quảng cáo là 58,76 đô và doanh thu là 69,99 đô. Điều đó cho thấy chi phí bỏ ra gần bằng với doanh thu kiếm được. Vậy câu hỏi đặt ra là liệu chúng ta có nên tiếp tục cách chạy quảng cáo Google Shopping này không?
Trong trường hợp này, doanh nghiệp thực hiện chiến dịch này đã loại trừ “amazon” cho một số danh mục sản phẩm cụ thể mà Mango nghĩ nó không thể tạo ra lợi nhuận. Còn bạn, bạn hãy kiểm tra tài khoản của mình xem có thay đổi tích cực hay không khi để quảng cáo có các truy vấn tìm kiếm đối thủ cạnh tranh. Nếu chúng đang làm ảnh hưởng đến lợi nhuận của bạn thì bạn có thể thêm các đối thủ cạnh tranh này làm từ khóa phủ định.
Các truy vấn tìm kiếm chung chung
Một nhóm truy vấn khác mà bạn sẽ thấy trong báo cáo cụm từ tìm kiếm của các chiến dịch mua sắm là các truy vấn tìm kiếm chung chung:
Hình 5: Báo cáo Search Terms cho truy vấn tìm kiếm chung chung
Báo cáo cụm từ tìm kiếm ở trên hiển thị một số truy vấn tìm kiếm rất chung chung. Hãy nhìn vào chỉ số CTR của dòng đầu tiên là 0,02%. Từ khóa tìm kiếm đó không phải là không liên quan nhưng nó chỉ là một trong những mô tả chung nhất về danh mục một trong những sản phẩm mà bạn đang bán.
Đây là một ví dụ khác về điều đó:
Hình 6: Kết quả tìm kiếm từ khoá “microphones”
Hãy tưởng tượng bạn đang rao bán một chiếc micro chuyên dụng. Khi người dùng tìm kiếm từ khoá micro, kết quả hiển thị sản phẩm của bạn ở trong dòng đầu tiên như hình 6. Nhưng bạn có chắc sản phẩm của bạn là những gì người đang tìm kiếm cần không? Thậm chí ngay khi họ nhấp vào chưa chắc gì họ sẽ mua sản phẩm của bạn. So sánh điều đó với các trang web như Amazon, Walmart hoặc Sweetwater. Những ông lớn này chỉ cần người tìm kiếm nhấp vào trang của họ là đã thành công rồi. Vì họ biết rằng một khi người tìm kiếm nhấp vào trang web của họ, họ sẽ có một danh mục khổng lồ các sản phẩm liên quan mà họ có thể bán cho bạn.
Tỷ lệ CTR thấp cũng sẽ phản ánh tiêu cực đến điểm chất lượng quảng cáo sản phẩm của bạn, đó là lý do tại sao bạn muốn hạn chế những điều này. Nếu bạn đang ở trong một thị trường đầy cạnh tranh, có lẽ bạn không nên tiép cận những từ khóa đuôi ngắn với khối lượng tìm kiếm lớn. Bạn có thể thêm những từ khóa này dưới dạng đối sánh chính xác phủ định vào chiến dịch tìm kiếm của mình. Việc này lúc đầu có lẽ sẽ tốn rất nhiều thời gian của bạn vì có từ khóa tương tự xuất hiện. Nhưng chỉ cần bạn tiếp tục thêm các từ khóa này dưới dạng đối sánh chính xác phủ định, bạn sẽ thấy khối lượng tìm kiếm từ khóa chung chung sẽ giảm rõ rệt.
Tổng kết
Bạn vừa mới tìm hiểu xong các cài đặt mạng bạn đầu cho Google Shopping cũng như thêm các từ khóa phủ định vào chiến dịch của mình. Mặc dù lúc đầu bạn chỉ có thể loại trừ các từ khóa cụ thể khỏi chiến dịch, trong phần tiếp theo, bạn sẽ được hướng dẫn cách để nhắm mục tiêu các truy vấn tìm kiếm cụ thể. Giống như bạn làm với Search campaigns.