Tất cả những chiến lược content marketing hay và thành công đều dựa theo cùng một công thức.
Có rất nhiều những bài viết thành công trên blog, mang lại traffic tự nhiên ổn định trong nhiều tháng và nhiều năm. Tuy nhiên, cũng tồn tại rất nhiều bài viết thất bại, hoặc những bài viết vẫn chỉ có được lượng người xem rất ít trong vòng một hoặc hai ngày từ lúc xuất bản .
Các bài viết trên blog có xu hướng tuân theo một vài “công thức” quen thuộc. Hay nói cách khác, dữ liệu được biểu thị trong Google Analytics thường đề cập đến nội dung một câu chuyện nào đó trong bài viết. Bạn có thể đọc những mô hình này mà không cần biết nhiều về khối lượng từ khóa hoặc nguồn lượng truy cập. Thậm chí có thể dự đoán sự thành bại của bài đăng trong vòng vài tuần sau khi chúng được công bố.
Sự thành công của bài viết được biểu thị rõ nhất trong các biểu đồ. Vì vậy, để kiểm chứng những tiêu chuẩn mà các bài viết thành công sử dụng có phải là “công thức” chung cho các bài viết thu hút nhiều người xem hay không, bài viết này đã đưa ra những đánh giá và phân tích dựa trên các bài post 100.000 view trên mạng xã hội.
5 giai đoạn trong vòng đời của content
Những content như viral content hoặc evergreen ( nội dung có giá trị lâu dài với người đọc) thì vẫn còn rất hạn chế. Để thành công, một bài viết lý tưởng nhất cần cả sự hấp dẫn ngay lập tức lẫn sự tương tác lâu dài. Tuy nhiên, hiện nay có rất nhiều bài viết có traffic tăng khá cao lúc đầu nhưng lại không có hiệu quả về lâu về dài, đây là mô hình content thường xuất hiện trên Google Analytics
Con số 100 ngàn view trên mỗi bài viết được lấy làm tiêu chuẩn đánh giá sự thành công của mỗi bài viết. Mặc dù đây không hẳn là cách duy nhất để xác định sự thành bại của một bài viết, nhưng rõ ràng những bài đăng đạt 100 ngàn view đã thu hút được nhiều người tương tác, theo dõi và truyền tải giá trị được nhiều người chú ý..
Hầu hết chúng đều có một công thức chung. Đây là một ví dụ:
Ví dụ # 1: Một thành công kiểu mẫu điển hình
Sau khi phân tích 752.626 quảng cáo trên Facebook của Espresso và đây là kết quả rút ra được
Hình 1: Kết quả phân tích 752.626 quảng cáo trên Facebook của Espresso.
Bài viết này, giống như những bài khác thành công khác đều trải qua năm giai đoạn riêng biệt:
1. Giai đoạn tăng đột biến khi bài viết được đăng lần đầu tiên.
2. Giai đoạn đáy khi sự phát triển dường như bị đình trệ.
3. Giai đoạn tăng trưởng khi lượt xem tăng lên trong vài tháng.
4. Giai đoạn ổn định khi mức tăng trưởng giảm.
5. Giai đoạn phân rã khi traffic vào bài viết bắt đầu giảm.
Mức tăng đột biến ban đầu làm lệch chế độ xem long-tail. Bài viết này cho thấy lượng lớn lượt xem phân bố sau khi kết thúc giai đoạn tăng đột biến. (AdEspresso đã cho ra 13 bài viết ấn tượng với trên 100 ngàn view)
Một ví dụ khác cũng trên 100 ngàn view là Appcues với cùng loại hình mẫu tăng trưởng. Giai đoạn tăng đột biến tăng càng ít thì giai đoạn tăng trưởng diễn ra càng rõ ràng hơn.
Ví dụ số 2: Thành công lâu dài (Long-Tail)
Appcues, 5 ví dụ về giới thiệu người dùng tối ưu
Hình 2: Các giai đoạn phát triển marketing content của Appcues.
Hãy xem xét kỹ hơn ví dụ số 2. Khi chia nhỏ traffic vào bài viết này, chúng ta có thể thấy được điều gì đang thúc đẩy mỗi giai đoạn:
Hình 3: Các yếu tố thúc đẩy mỗi giai đoạn giúp content marketing hay.
Sự tăng đột biến ban đầu được thúc đẩy bởi các link cộng đồng (hiển thị bằng màu cam) như GrowthHackers, Inbound, Designer News, Reddit, The Hacker News, v.v. Ngoài ra, còn có một số traffic thông qua email (màu xanh lá cây) và traffic trực tiếp (màu đỏ). Vài tuần sau, xuất hiện lần tăng thứ hai, với nhiều traffic hơn đến từ quảng cáo trên email và từ mạng xã hội (teal).
Traffic tổng thể sau đó dường như không đổi trong nhiều tuần. Khoảng thời gian từ khi tăng đột biến lần hai do email phân phối đến khi bắt đầu giai đoạn tăng trưởng là hơn ba tháng. Trong thời gian này, tổng lượt xem tăng vọt ở mức xấp xỉ 100 view mỗi tuần.
Nhưng trong giai đoạn tiếp theo— giai đoạn tăng trưởng. Traffic tự nhiên tăng trưởng theo thời gian. Đối với bài viết này, traffic tự nhiên thực sự xuất hiện sau Tuần 25. Tại thời điểm đó, traffic tự nhiên trở thành một thành phần quan trọng của tất cả traffic vào bài đăng này.
Hình 4: traffic tự nhiên tăng trưởng theo thời gian trong giai đoạn tăng trưởng.
Trong khoảng nửa năm đầu, bài viết này xuất hiện, hầu hết traffic đến từ lượt xem trực tiếp, email và giới thiệu từ người khác. Nhưng trong nửa năm sau đó, traffic tự nhiên chiếm ưu thế, tăng theo tỷ lệ của tất cả traffic vào bài viết và tăng traffic tuyệt đối vào bài đăng.
Chúng ta cũng có thể thấy rằng trong giai đoạn đáy, từ khoảng Tuần 12 đến Tuần 25, traffic tự nhiên đã tăng lên theo tỷ lệ thuận của tất cả traffic. Mặc dù các số lượng nội dung không đổi, nhưng traffic tự nhiên vẫn tăng lên nhờ vào lưu traffic tiếp, email, cộng đồng và xã hội nhỏ hơn.
Tại điểm cao nhất, lưu lượng tự nhiên chiếm 87,4% tổng traffic vào bài viết này. Nó không chỉ là những con số quyết định sự thành công của một bài đăng mà nó còn ảnh hưởng đến tỷ lệ tăng trưởng của traffic tự nhiên và các traffic khác.
Sau một năm, bài viết chuyển sang giai đoạn thứ tư – bình nguyên. Tại thời điểm này, bài viếtđã đạt được vị trí số 1 cho các từ khóa liên quan, tăng tối đa lượng từ khóa tìm kiếm. Đây cũng là thời điểm traffic tự nhiên bắt đầu suy yếu sau một năm.
Nếu xem xét tỷ lệ traffic trong từng giai đoạn đối với bài viết này, chúng ta thấy được như sau:
Hình 5: Tỷ lệ traffic trong từng giai đoạn.
Khoảng 97% tổng traffic có được sau lần tăng đột biến đầu tiên. Và 90% có được sau khi bài viết xuất hiện sáu tháng.
Giai đoạn thứ năm – suy giảm – được thấy rất rõ ràng trong bài viết này. Điều này xảy ra khi nội dung mới hơn thay thế bài viết này và bắt đầu cắt giảm traffic tự nhiên vào bài đăng, làm traffic tổng thể giảm xuống hoặc khi lượng tìm kiếm cho các từ khóa mục tiêu giảm.
Hãy xem thêm hai ví dụ có cùng hình mẫu, cả hai đều hơn 100 ngàn lượt view. Tuy nhiên, bài viết đầu tiên được đăng lên vào năm 2015.
Ví dụ # 3: Giảm chậm
Wistia, những bảng ghi âm bằng Canon 5D Mark III
Hình 6: Các giai đoạn phát triển content marketing của Wistia
Mọi giai đoạn tăng đột biến, tăng trưởng và bình nguyên ban đầu đều có thể quan sát được. Lúc này, bài viết đã bắt đầu giảm từ từ trong hai năm, mặc dù mỗi tuần nó vẫn thu hút được khoảng 200 lượt xem cho blog. Với giá trị lâu dài của bài viết, đã đến lúc làm mới nội dung của nó. Thay đổi tiêu đề bài viết và một số nội dung vào lúc này sẽ làm sự suy giảm có thể được dừng lại hoặc đảo ngược.
Đây là một ví dụ khác, bài viết này được công bố vào năm 2014:
Ví dụ số 4: Tăng trưởng liên tục
Hình 7: Ví dụ về bài viết có sự tăng trưởng liên tục.
Bài viết này dường như không hề bị suy giảm, ngay cả sau bốn năm. Trên thực tế, tăng trưởng gia tăng vẫn tiếp tục.
Lý do nào khiến cho bài viết Wistia có xu hướng giảm xuống trong khi bài viết này có xu hướng tăng lên? Sự khác biệt giữa hai bài viết này chính là chủ đề. Đầu tiên (giai đoạn phân rã dài) bài viết chỉ tồn tại trong thời gian xác định. Thứ hai (giai đoạn tăng trưởng dài) bao gồm một yếu tố nào đó làm bài đăng thực sự tồn tại thời gian.
Những điều rút ra từ điều này là gì?
- Vấn đề phân phối. Gần như tất cả các bài viết thành công được kiểm tra đều có một giai đoạn tăng đột biến mạnh. traffic ban đầu này sẽ cung cấp tiềm năng cho bạn. Ngoài ra, thuật toán tìm kiếm có thể thu thập dữ liệu về cách mọi người tương tác với bài viết mới này (thời gian dừng, tỷ lệ thoát, v.v., yếu tố xếp hạng). Đưa nó đến với mọi người thông qua Reddit, Twitter và đặc biệt là danh sách email của bạn sẽ giúp ích rất nhiều trong việc thúc đẩy traffic tự nhiên sau này.
- Tăng trưởng đến từ tìm kiếm. Nhưng nếu bạn muốn gây chú ý trên The Hacker News và không có định hướng ngay từ đầu, bài viết của bạn sẽ bị loại bỏ và blog sẽ không phát triển được. Ngoài ra, khi đã qua một thời điểm mà kích thước của mức tăng đột biến ban đầu dường như không làm tăng quy mô hoặc tốc độ của traffic– sự thành công bền vững sẽ có xu hướng liên quan đến việc tối ưu hóa trên trang, nội dung chất lượng và các chủ đề mang tính lâu dài.
- Khối lượng quyết định kích thước blog của bạn. (Traffic tự nhiên khá dễ đo) Khi mọi từ khóa mục tiêu được xếp hạng cao nhất, traffic sẽ đạt cao nhất. Chọn kết hợp các từ khóa thúc đẩy traffic (đầu kênh) và chuyển đổi (giữa và cuối kênh). Mỗi thứ đều sẽ cung cấp những giá trị riêng.
- Khi sự suy giảm xảy ra, hầu hết các nội dung Evergreen có thể tiếp tục phát triển trong nhiều năm, nhưng bài viết của bạn sẽ có xu hướng bị loại bạn khỏi đầu kết quả tìm kiếm trong các trang web khác. Nếu hiện tại bạn đã làm được điều này, bạn hãy cố gắng để duy trì để đạt được thành công tiếp theo.
Bài học cuối cùng — đó là thời gian. Sự thành công của các bài viết nổi bật ở trên là sau nhiều năm thực hiện. Những bài viết không thể tăng đột biến đạt 100 ngàn lượt xem ngay lúc đầu, hay 100 ngàn lượt xem traffic tự nhiên sau một đêm. Phải mất khá nhiều thời gian để những lượt xem đó tích lũy, đồng thời lúc đó bạn cũng đã có thể sớm biết là liệu mình có đang đi đúng hướng hay không.
Đây là những gì bạn cần để bài viết thành công
Thật dễ dàng để phân tích sự thành công hay thất bại của một bài viết một hoặc hai năm sau khi công bố, nhưng bạn có thể dự đoán được khả năng thu hút sự tìm kiếm không?
Điều này phụ thuộc vào việc bạn có đến được giai đoạn ba, giai đoạn tăng trưởng hay không. Nếu bạn có tốc độ tăng trưởng hữu cơ trong khoảng sáu tháng sau khi đăng, thì bài viếtđã thành công rồi. Nếu giai đoạn chạm đáy không có sự tăng lên, thì không thể nào tiếp tục có sự phát triển.
Đây là một bài viết ví dụ từ Amplitude. Được đăng vào năm 2016, nó chưa đạt 100 ngàn lượt xem nhưng rõ ràng vẫn đang trên đà phát triển:
Ví dụ số 5: Thành công là điều không thể tránh khỏi
Amplitude, 3 sai lầm bạn đang mắc phải với tỷ lệ tăng trưởng hàng tháng
Hình 8: Các giai đoạn phát triển content marketing của Amplitude
Bài viết này đạt đến giai đoạn ba sớm hơn nhiều so với các ví dụ # 1 (AdEspresso) và ví dụ # 2 (Appcues) ở trên. Sự tăng đột biến ban đầu nhờ vào email, nhưng trong vòng ba tháng, bài viết đang tăng lên nhờ lưu lượng tìm kiếm trang web. Giai đoạn hai hầu như không tồn tại.
Trong quá trình xem xét đóng góp của kênh vào traffic, kênh truy cập tự nhiên đã đóng góp trên 90% tổng lưu lượng trong vòng nửa năm. Đây chính là chìa khóa dẫn đến thành công — traffic tự nhiên hình thành càng sớm, thì traffic đáng kể (kể cả thụ động) sẽ tồn tại càng sớm. Giai đoạn đáy có thể được rút ngắn bằng cách đầu tư thời gian vào quảng bá và xây dựng liên kết sau giai đoạn tăng đột biến ban đầu. Bạn cũng có thể cập nhật nội dung và tối ưu hóa SEO trên trang sau khi đăng bài để cải thiện cơ hội thành công.
Hình 9: Đóng góp của kênh vào traffic.
Bài viết sẽ tiếp tục phát triển vì vẫn chưa đạt đến giai đoạn bình nguyên. Có thể thấy rằng hiện tại nó đang có trên 75.000 lượt xem, và chắc chắn sẽ vượt qua mốc 100 ngàn.
Không phải bài viết nào cũng phải đạt mốc 100 ngàn thì mới được coi là thành công. Vì số lượng lượt xem của một bài viết còn có liên quan đến lượng tìm kiếm cho các từ khóa mục tiêu. Mỗi bài viết có một giới hạn riêng để đánh giá là thành công hay không. Dưới đây là một ví dụ về một bài đăng từ Clearbit mặc dù không đạt được 100 ngàn lượt xem nhưng vẫn có thể được coi là thành công:
Ví dụ # 6: Một chiến thắng nho nhỏ
Clearbit, chỉ dẫn tiên tiến để đạt trình độ dẫn đầu
Hình 10: Các giai đoạn phát triển content marketing của Clearbit.
Bài viết có mức tăng đột biến ban đầu chủ yếu do traffic trực tiếp, sau đó giảm xuống và tăng trưởng nhờ vào tìm kiếm tự nhiên. Độ dốc của giai đoạn tăng trưởng nông hơn nhưng vẫn rõ ràng và bắt đầu trong vòng sáu tháng đầu tiên. Sau một năm, tốc độ tăng trưởng dường như đã ổn định.
Xu hướng tương tự cũng được thấy trong bài viết ProfitWell này, mặc dù giai đoạn tăng trưởng của nó kéo dài hơn:
Ví dụ # 7: Khối lượng tìm kiếm tạo ra chỉ tiêu
ProfitWell, cách ghi nhận doanh thu hoạt động trong SaaS
Hình 11: Các giai đoạn phát triển content marketing của ProfitWell
Traffic của các bài viết như thế này thường bị giới hạn bởi các chủ đề nhánh. Nhưng quan trọng là bài viết này được nhắm mục tiêu trực tiếp đến người mua nội dung về một trong những sản phẩm của họ. Những người tìm thấy bài viết thông qua tìm kiếm và đọc nó chính là những người mà công ty này muốn tiếp cận.
Tất nhiên, điều này không áp dụng tất cả cho các bài viết Đây là một ví dụ về một bài viết từ một blog của một công ty thành công nhưng chưa bao giờ đạt đến giai đoạn tăng trưởng. Giai đoạn đáy trở thành một đường phẳng:
Hình 11: Ví dụ về một bài viết thành công không cần trải qua giai đoạn tăng trưởng
48% tổng traffic vào bài viết này có được ngay vào ngày đầu tiên trong khi chỉ có 7,28% traffic cho đến nay là từ tìm kiếm. Đây là tình huống cực kỳ phổ biến. Dưới đây là một số điều cần lưu ý sẽ giúp bạn mang lại nhiều traffic trong thời gian sau khi tung ra một bài viết:
- Một mức tăng đột biến ban đầu nhỏ. Nếu traffic bài viết trong tuần đầu tiên không được tốt lắm, điều đó không có nghĩa là bài viết này thất bại, chỉ là các liên kết ngược sẽ không xuất hiện. Còn nếu bài viết nhận được mức tăng đột biến thì mọi người biết nhiều đến content của bạn. Bước đầu tiên này rất quan trọng.
- Tăng trưởng tự thân qua từng tuần. Đặc biệt là trong sáu tháng đầu tiên, sự tăng trưởng ổn định qua mỗi tuần. Điều này có nghĩa là bài viết đã có được chỗ đứng vững chắc và lực kéo này có thể dẫn đến hiệu ứng bánh đà – càng nhiều người tiếp xúc với nội dung, càng có nhiều cơ hội liên quan đến nội dung đó giúp cải thiện thứ hạng và hiển thị nội dung đó với nhiều người hơn.
- Lợi nhuận vượt trội từ traffic dài hạn. Tom Tunguz nói rằng “Chỉ khoảng 1/3 lượt xem trên một bài viết trên tomtunguz.com được tạo ra vào ngày đầu tiên”. Sự tương đồng của các bài viết đánh dấu bên trên là dưới 10% lượt xem đến trong tuần đầu tiên. Gần 90% traffic vào các bài viết trên blog thì đến sau đó.
Đây là những kinh nghiệm thực tiễn sẽ giúp những bài viết của bạn đi xa hơn. Bằng cách xem xét Google Analytics thông qua lăng kính của năm giai đoạn đã đề cập, bạn có thể hiểu “thành công” trong các thuật ngữ traffic cho blog và tìm hiểu cách thu hút độc giả.
Hiệu ứng kép của content marketing hay
Các bài viết thành công phát triển nhờ phân phối hợp lí lúc ban đầu và tăng trưởng tự nhiên ổn định. Những bài blog này phát triển bằng cách xếp chồng các bài đăng hay ở nhóm các bài viết hàng đầu.
Bài viết đầu tiên được lấy làm ví dụ trong bài viết này chỉ là một trong số rất nhiều bài viết trên blog của AdEspresso vượt qua 100 ngàn lượt xem. Khi các bài viết hoạt động hàng đầu được xếp chồng lên nhau, chúng ta có thể thấy cách tăng trưởng tự nhiên theo thời gian dẫn đến tăng trưởng tổng thể của blog như sau:
Hình 12: Cách tăng trưởng tự nhiên theo thời gian dẫn đến tăng trưởng tổng thể của blog khi các bài viết hoạt động xếp chồng lên nhau.
Những bài viết đạt gần 150 ngàn lượt xem hàng tuần. Điều này hoàn toàn là thông qua các hiệu ứng kép của content marketing. Một bài đăng xếp chồng lên nhau, bài viết này xếp chồng lên bài đăng khác, v.v. Miễn là bài viết của bạn có thể đạt đến giai đoạn tăng trưởng thường xuyên, thì bạn có thể phát triển một blog lớn.
Các blog thậm chí còn có các thuộc tính nổi lên – chúng nổi trội hơn tổng các phần còn lại. Các bài viết cá nhân càng hoạt động tốt, càng nhiều công cụ tìm kiếm thì blog của bạn sẽ như một tài nguyên alpha và xếp hạng càng cao.
Kết luận
Những thành công này được dự đoán trên các bài viết cá nhân. Khi bạn biết các dấu hiệu thành công, bạn có thể tìm hiểu sâu hơn về những gì phù hợp với độc giả của mình và những gì không phù hợp cả về mặt phân phối ban đầu và lâu dài. Bằng cách đó, thành công của bạn có thể lặp đi lặp lại, xây dựng content marketing hay giúp bạn có một blog chuyên nghiệp.