Google vừa mới tự động hóa 2 điều mà các marketer đã thực hiện thủ công trong nhiều năm qua. Phải chăng ngày quảng cáo PPC tự động hóa đang còn không xa? Dưới đây là một số insight về PPC và tự động hóa nhằm tối ưu quảng cáo Google bạn nên tham khảo.
Hình 1: Tự động hóa và PPC marketing
Trí tuệ nhân tạo (Artificial intelligence) và học máy (Machine learning) là 2 từ khóa được tìm kiếm rất nhiều trong những năm gần đây. Bạn có thể thấy xu hướng tìm kiếm 2 concept này đang tăng dần trong 5 năm gần đây:
Hình 2: Xu hướng tìm kiếm về AI và ML ngày càng tăng
Không giống với xu hướng về “big data”, công nghệ AI và ML sẽ mở rộng và ảnh hưởng rất nhiều tới công việc của chúng ta.
Nhưng AI đã có từ những năm 1950, vậy tại sao bây giờ nó lại quan trọng đến vậy ? Đó là bởi vì chúng ta đã đạt đến một thời điểm mà tác động của Định luật Moore (tăng gấp đôi sức mạnh xử lý sau mỗi 18 tháng) đang đẩy nhanh tần suất mà các khả năng mới được tung ra mà cuối cùng có thể thay thế nhu cầu về con người của các nhà quản lý PPC.
Sự phát triển của AI
Có thể thấy một ví dụ tuyệt vời về tốc độ đổi mới đang tăng nhanh trong công trình nghiên cứu thuật toán AlphaGo của Google DeepMind. Họ đã dành nhiều năm để xây dựng AI để đánh bại người chơi cờ vây giỏi nhất thế giới.
Người ta ước tính công việc này tiêu tốn 250 triệu USD và sau khi hoàn thành, cỗ máy đã mất vài tháng để nghiên cứu hàng nghìn trò chơi của con người để trở nên đủ tốt để đánh bại Lee Sedol.
Hình 3: So sánh hai phiên bản AI chơi cờ vây cho thấy những cải tiến nhanh chóng của công nghệ.
Trong vòng hai năm sau đó, nhóm đã tạo ra AlphaGo Zero với chi phí chỉ bằng một phần nhỏ. Hệ thống mới chỉ mất vài ngày để chơi các trò chơi với chính nó để đánh bại phiên bản trước đó (AlphaGo) với tỷ số 100-0. Nó nhanh hơn, rẻ hơn và không yêu cầu kiến thức của chuyên gia để hoàn thành trò chơi.
Chỉ trong khoảng thời gian ngắn, các cỗ máy về cơ bản đã từ dân nghiệp dư trở thành hầu như không thể đánh bại. Mặc dù AlphaGo không liên quan đến quảng cáo, Google đã thay đổi cách hoạt động của AdWords với các công nghệ tương tự.
Chỉ trong thời gian gần đây, Google đã đưa ra hai thông báo có thể khiến chúng ta đặt câu hỏi rằng nếu không thích ứng với cách PPC được thực hiện bởi AI, vai trò của con người với PPC marketing có thể giảm đi rất nhiều không ?
Quảng cáo tìm kiếm thích ứng tự động kiểm tra quảng cáo
Đầu tiên, Google thông báo về quảng cáo tìm kiếm thích ứng hay responsive search ads.
Thay vì viết toàn bộ quảng cáo bằng cách cung cấp hai dòng văn bản tiêu đề và một dòng mô tả, giờ đây marketer chỉ cần gửi một số biến thể cho từng phần văn bản trong quảng cáo và AdWords sẽ tự động kết hợp những biến thể này để tìm ra biến thể hoạt động hiệu quả nhất.
Lấy các đoạn văn bản khác nhau và ghép chúng thành phiên bản quảng cáo không phải là việc khó, bạn có thể dễ dàng thực hiện nó trong excel. Tuy nhiên để đảm bảo các quảng cáo có ý nghĩa và mang lại kết quả cao về mặt hiệu suất là điều khó.
Adword được trả tiền dựa trên lượt nhấp chuột, vậy nên họ sẽ không làm lãng phí không gian quảng cáo bằng các phiên bản quảng cáo vô nghĩa, không ai muốn nhấp vào.
Do đó, công nghệ AI của họ phải đủ tốt để tự động tạo các quảng cáo thu hút lượng nhấp chuột ổn định và cải thiện hiệu quả chuyển đổi tốt hơn mà con người không thể làm được.
Tuy nhiên điều này không có nghĩa là con người không thể tạo ra những quảng cáo tốt hơn. Những chuyên gia về PPC luôn dành thời gian để làm mọi thứ giúp cải thiện hiệu suất quảng cáo. Từ đó, nhiều công ty chuyên về quảng cáo PPC cũng nhiều hơn.
Mặt khác, đây cũng là lý do tại sao Google tin rằng hiệu suất tổng thể của AdWords sẽ tốt hơn nếu chúng giúp nhiều người tự động thử nghiệm quảng cáo, điều mà họ có thể đã không làm được nhiều trước đây.
Giờ đây, các marketer có thể đưa rất nhiều phiên bản khác nhau của một quảng cáo vào hệ thống để tìm ra phiên bản quảng cáo hoạt động tốt nhất.
Chiến dịch mua sắm mới được tự động hóa
Lần ra mắt khác dựa trên AI được nói đến gần đây là việc giới thiệu chiến dịch quảng cáo mua sắm mới tương tự như các ứng dụng mua sắm hơn là các chiến dịch tìm kiếm sản phẩm thông thường.
Như Google nói:
“Loại chiến dịch Mua sắm mới này sẽ tự động tối ưu hóa giá thầu của bạn, xác định đúng đối tượng và vị trí quảng cáo để hiển thị. Từ đó, tối đa hóa giá trị chuyển đổi của bạn. Chúng tôi sẽ thực hiện những công việc nặng nhọc để bạn có thể tập trung vào các sáng kiến mang tính chiến lược hơn. ”
Điều này đang tiến gần đến tầm nhìn mà cựu Giám đốc điều hành Google Eric Schmidt đã nói về hơn một thập kỷ trước. Anh ấy đã hình dung ra một thế giới nơi các công ty có thể yêu cầu AdWords phát triển doanh nghiệp của họ bằng cách cung cấp một số thông tin rất đơn giản, như mục tiêu kinh doanh và danh sách sản phẩm dịch vụ và để hệ thống cung cấp kết quả.
Vậy giờ đây việc tìm ra hình thức quảng cáo, các từ khóa phủ định phù hợp, các điều chỉnh giá thầu khác nhau, v.v., không còn quá khó khăn phải không?
Rất tiếc phải nói rằng, thiết lập quảng cáo tự động hóa như vậy vẫn chưa thể thực hiện. Thay vào đó, hãy nghĩ đây là cách dễ dàng để chạy quảng cáo mua sắm cho những người không hiểu biết nhiều về AdWords và không có nhiều thời gian để tìm hiểu.
Đối với các chuyên gia về PPC, sự thay đổi này sẽ làm thị trường PPC cạnh tranh gay gắt hơn một chút.
Bằng cách giúp những người không phải chuyên gia chạy các chiến dịch phù hợp dễ dàng hơn, nhiều doanh nghiệp sẽ chuyển dịch sang môi trường số khi thử dùng AdWords và nhanh chóng thấy được sự thuận tiện của công nghệ mới.
Trong khi trước đây, nhiều agency kiếm tiền từ việc thiết lập các quảng cáo mua sắm phức tạp, thì giờ đây, ngày càng nhiều marketer cần học hỏi và làm việc đủ giỏi về PPC để giữ lấy lợi thế cạnh tranh trong thị trường quảng cáo trả phí.
Tại sao đây chưa phải là kết thúc của quảng cáo PPC được quản lý bởi con người ?
AdWords luôn gặp một chút khó khăn trong việc giữ chân các marketer không chuyên. Nguyên nhân vì bạn cần có chút kỹ năng và tìm hiểu về AdWord để tìm ra những thiết lập quảng cáo phù hợp để mang lại kết quả tốt, mà điều này khá là khó cho người mới. Nếu họ phải cạnh tranh với các chuyên gia PPC thì ngay cả khi thiết lập quảng cáo đúng cách, chưa chắc họ đã mang đến kết quả tốt như kỳ vọng.
Các giải pháp dựa trên AI trên PPC sẽ mở ra sân chơi rộng hơn cho người mới. Trong một khoảng thời gian ngắn, AI có thể trở nên tốt đến mức con người nên đặt niềm tin vào nó và làm các công việc khác mà AI không thể làm tốt bằng.
Mặt khác, bằng một cách nào đó, một công cụ khác là AdWords Express đang dần được chú trọng phát triển trong AdWords. AdWords Express được cho là đang giúp việc chạy quảng cáo được dễ dàng hơn, nhưng vì đây là một hệ thống chuyên biệt nên các chuyên gia PPC thường gặp khó khăn với nó. Nếu bạn chuyên về mảng PPC thì sẽ cần phải tìm hiểu nhiều hơn nữa vì hiện nay có quá nhiều cách mới để quảng cáo mà ngay cả những PPC marketer cũng sẽ bị tụt hậu so với kiến thức của mình.
Ví dụ: một marketer ngành thương mại điện tử đã làm quảng cáo tìm kiếm search ads được 15 năm nhưng việc hiển thị quảng cáo mua sắm shopping ads quá mới mẻ nên họ chỉ đơn giản là không có nhiều thời gian để tìm ra cách tối ưu hóa những quảng cáo này.
Với quỹ thời gian hạn hẹp của một PPC marketer, chế độ tự động hóa trong thiết lập quảng cáo sẽ là tính năng hỗ trợ tốt nhất. Sau này khi có thời gian, bạn có thể quay lại kiểm tra và tối ưu quảng cáo một cách thủ công sau.
Con người giúp hệ thống phát triển
Khi nói về viết nội dung quảng cáo, sự đa dạng và sáng tạo của con người là thứ mà máy móc không thể tính toán được. Ví dụ về một tình huống khi tạo quảng cáo trên Facebook. Hình ảnh tĩnh cho bài quảng cáo đã bị đăng nhầm thành hình động, nhưng sau đó, kết quả hiệu suất quảng cáo động lại tốt hơn nhiều so với quảng cáo tĩnh và với chi phí thấp hơn nhiều so với một quảng cáo tĩnh hoàn chỉnh. Khám phá tình cờ này là một minh chứng cho việc AI phải học hỏi nhiều hơn về sự sáng tạo.
Tương tự như vậy, mặc dù Google sẽ chạy tất cả các phiên bản quảng cáo,ta vẫn cần những người sáng tạo nội dung để cung cấp các nội dung vào hệ thống.
Tự động hóa đã cùng tồn tại với quảng cáo thủ công từ khi có từ khóa đối sánh rộng
Mặc dù tự động hóa hoàn toàn giúp các marketer tận dụng lợi thế của nền tảng quảng cáo khổng lồ của Google, nhưng nó thường không được các marketer chuyên nghiệp ưa thích, vì tính thiếu linh hoạt.
Từ khóa đối sánh rộng của Google hay broad match keyword là một trong những cách tối ưu sớm nhất để giải quyết vấn đề trên. Tuy nhiên, bao nhiêu phần trăm từ khóa trong tài khoản quảng cáo là đối sánh rộng?
Nếu bạn có thời gian và công cụ để quản lý từ khóa đúng cách, các loại đối sánh được kiểm soát chặt chẽ hơn có thể mang lại hiệu suất tốt hơn. Đối sánh rộng vẫn giúp tạo ý tưởng từ khóa mới nhưng chúng chỉ là một phần nhỏ trong tổng số từ khóa của chuyên gia PPC.
Kết luận
Khi Google ra mắt quản lý tài khoản hoàn toàn tự động, họ muốn đảm bảo rằng hiệu suất quảng cáo tổng thể sẽ trở nên tốt hơn. Nhờ đó, Google kỳ vọng là sự hài lòng của người dùng sẽ tăng lên (đo lường 1 phần qua CTR), tăng doanh thu (đo bằng doanh thu quảng cáo tổng thể, không nhất thiết phải là CPC trung bình tốt hơn).
Với những marketer AdWord, bằng cách luôn không ngừng cập nhật thông tin mới và trở thành chuyên gia trong lĩnh vực AdWord, chúng ta có thể được hưởng lợi từ những thay đổi về xu hướng tự động hóa này. Vì vậy, ngay từ bây giờ, hãy thử tính năng tự động hóa và chuẩn bị sẵn sàng cho công nghệ AI lấn sân vào lĩnh vực PPC để tối ưu quảng cáo Google nhé!
Cho đến lúc đó, hãy sử dụng các tính năng tự động hóa để tham gia vào các lĩnh vực mới, khám phá cơ hội mới, thu nhiều lợi nhuận, nhiều khách hàng tiềm năng hơn và phát triển công ty của bạn!