Marketing Automation là quá trình tận dụng phần mềm để tự động hóa các công việc lặp đi lặp lại. Bên cạnh đó, các marketer còn sử dụng công cụ này để thúc đẩy sự trung thành của khách hàng thông qua việc tích hợp với phần mềm quản lý quan hệ khách hàng (CRM) và phần mềm nền tảng dữ liệu khách hàng (CDP).
Họ cũng sử dụng các nền tảng này để tự động và cá nhân hóa các thông điệp, nội dung marketing. Bloomreach – một nhà cung cấp nền tảng trải nghiệm kỹ thuật số (DXP), đã mua lại Exponea vào tháng 12 năm 2020, (Exponea là công ty cung cấp marketing automation và những tích hợp CDP).
Thương vụ mua lại nhà cung cấp marketing automation lớn nhất diễn ra vào năm 2018 khi Adobe mua lại nhà cung cấp dịch vụ marketing automation – Marketo với giá 4,75 tỷ USD. Theo báo cáo năm 2020 của ResearchAndMarkets.com, quy mô thị trường marketing automation toàn cầu dự kiến sẽ đạt 8,42 tỷ đô la vào năm 2027, mở rộng với tốc độ tăng trưởng hằng năm kép (CAGR) là 9,8% từ năm 2020 đến năm 2027.
Tầm nhìn về Marketing Automation
Marketing automation là các công cụ giúp cho các nhà quảng cáo vận hành chiến dịch hiệu quả hơn, tạo ra doanh thu nhiều hơn với ROAS tốt hơn. Trên lý thuyết, automation giúp tự động hóa các công việc quảng cáo nhưng việc lạm dụng nó không tốt nếu không có sự đào tạo, chiến lược và thực thi phù hợp.
Một ví dụ điển hình đơn giản nhất về Marketing automation là: Một email tự động sẽ được gửi đến người dùng dựa trên trình kích hoạt hành vi được các marketer cài đặt trước trên nền tảng marketing automation.
Ở cấp độ cao hơn, automation có thể giúp doanh nghiệp gửi email cho khách hàng nhắc nhở các sản phẩm bị bỏ quên trong giỏ hàng, giới thiệu các mặt hàng ưu đãi dựa trên sở thích, mối quan tâm,… Marketing automation giúp các công ty tăng hiệu suất, bán hàng và tương tác với khách hàng theo cách cá nhân hơn đồng thời tạo nền tảng để tăng trưởng doanh thu.
Các khách hàng tiềm năng đủ tiêu chuẩn
Quay trở lại thực tiễn thuần túy của Marketing Automation. Kết quả cuối cùng mà bạn muốn đạt được sau khi sử dụng công cụ này đó là tăng sự chuyển đổi, tạo ra khách hàng tiềm năng đủ tiêu chuẩn, tiếp thị trên quy mô lớn với những thông điệp được cá nhân hóa. Khách hàng tiềm năng đủ tiêu chuẩn là yếu tố của sự kết hợp tuyệt vời giữa marketing và sales. Nó có thể giúp hoàn thiện các “phễu bán hàng” (sales funnels) và mang đến những trải nghiệm tốt hơn cho các chuyên viên bán hàng – những người muốn có cuộc trò chuyện có ý nghĩa và hiệu quả với những khách hàng tiềm năng.
Theo Jasmine Chung – giám đốc bộ phận tạo nhu cầu của Openprise, marketing automation giúp thu hút khách hàng tiềm năng đủ tiêu chuẩn theo một số cách sau:
- Sử dụng mô hình tính điểm để theo dõi hành vi và thông tin nhân khẩu học/ thông tin đặc điểm doanh nghiệp.
- Tạo các trang đích (landing page) hoạt động như một phần của website chính.
- Nội dung động (Dynamic content) tập trung cao vào sự cá nhân hóa.
Việc gửi các thông điệp phù hợp đến đúng các khách hàng tiềm năng vào đúng thời điểm là chìa khóa để thúc đẩy chuyển đổi, gia tăng doanh số. Nó giúp họ kết nối với những khách hàng hiện tại ở mức độ sâu hơn.
Sự phối hợp giữa Sales và Marketing
Triển vọng của công cụ marketing automation là sự hợp tác trực tiếp giữa marketing và sales. Tùy theo mức độ, sự tự động hóa giúp liên kết sales và marketing bởi vì nó tạo ra các thỏa thuận cấp độ dịch vụ và quy trình nói chung, về những chiến lược bạn sẽ triển khai để đảm bảo tính nhất quán.
Marketing automation giúp hợp lý hóa “phễu bán hàng” (sales funnel) và giúp các nhóm sales và marketing dễ dàng tạo ra những khách hàng tiềm năng và biến họ thành các khách hàng thực tế.
Các tính năng của Marketing Automation
Một số tính năng chính của nền tảng marketing automation bao gồm:
- Nuôi dưỡng khách hàng tiềm năng: Đây là quá trình gửi một loạt email tự động để thu hút khách hàng tiềm năng bằng cách cung cấp thông tin có liên quan.
- Marketing cá nhân hóa qua email: Việc cá nhân hóa email giúp các doanh nghiệp phát triển mối quan hệ tốt hơn với khách hàng của họ.
- Quản lý chiến dịch: Các công ty có thể chạy các chiến dịch email để nuôi dưỡng khách hàng tiềm năng trong suốt chu kỳ sales. Nó cho phép các nhóm gửi trực tiếp và cá nhân hóa email đến một số lượng lớn khách hàng.
- Tích hợp CRM: Điều này cho phép các doanh nghiệp chuyển đổi thông tin khách hàng tiềm năng qua lại giữa marketing và sales.
Hình 1: Triển khai email marketing với automation
Các tính năng Marketing Automation có thể được khái quát cơ bản thành những điểm sau đây:
- Form và Landing page: Đây là công cụ cho phép bạn nắm bắt thông tin từ khách hàng tiềm năng và sau đó gửi thông tin đó đến các hệ thống khác nhau để lưu trữ và / hoặc hành động.
Hình 2: Thu thập thông tin khách hàng với form
- Chấm điểm khách hàng tiềm năng: Đây là một phần không thể thiếu trong tất cả các nền tảng marketing automation và email. Nhiều giải pháp tiên tiến hơn đang vượt ra khỏi việc tính điểm như là kết quả của các hoạt động (lượt truy cập, lượt mở, lượt nhấp, v.v.) và tính điểm dựa trên ý định được nhận thức và/ hoặc giai đoạn mua hàng.
- Quản lý khách hàng tiềm năng: Theo Yield, một số nền tảng marketing automation đóng vai trò là điểm đến cho các khách hàng tiềm năng khi không có đủ thông tin để chuyển cho sales.
- Quản lý mạng xã hội: Cho phép phân phối nội dung trên hầu hết các nền tảng xã hội chính vào cùng một nơi.
Sự khác biệt giữa Marketing Automation và CRM
Marketing automation và CRM hoạt động cùng với nhau nhưng đảm nhiệm các chức năng khác nhau. Marketing automation thường tuân theo các hoạt động “đầu phễu’ (top-of-funnel) để thúc đẩy khách hàng tiềm năng đủ tiêu chuẩn cho sales. Trong khi CRM sẽ lưu trữ thông tin về khách hàng tiềm năng và vị trí của họ trong chu kỳ sales. Có một mối quan hệ cộng sinh giữa marketing automation và CRM, có nghĩa là việc sử dụng một giải pháp điều phối dữ liệu hoặc các công cụ khác để đảm bảo chỉ có dữ liệu đã được làm sạch lưu thông giữa hệ thống marketing automation và CRM là rất quan trọng.
Tích hợp Marketing automation phổ biến
Marketing automation có thể được tích hợp với hàng trăm ứng dụng tiềm năng khác nhau. Ngoài CRM, một trong những kiểu tích hợp phổ biến nhất là với các ứng dụng hội thảo trực tuyến trên web (webinar) để thúc đẩy sự tương tác. Nhiều webinar cung cấp một gói cài đặt kết nối với nền tảng marketing automation và làm cho nó có thể tiếp cận được dữ liệu tương tác vì nếu một người nào đó tham gia webinar thời gian liên tục thì sẽ có mức độ tương tác cao hơn người đã đăng ký nhưng không tham dự.
Bên cạnh đó, việc tích hợp marketing automation với nền tảng trò chuyện cũng rất phổ biến thông qua API.
Thực hành tốt Marketing Automation
Một ví dụ điển hình về marketing automation: Theo dõi cách người nào đó truy cập vào website của bạn lần đầu tiên (nguồn giới thiệu), sau đó là nơi mà họ chuyển đổi (ví dụ: biểu mẫu đầu tiên họ điền vào hoặc tương tác với chatbot của bạn), sau đó điều phối cách thức, thời điểm và các loại thông điệp marketing và sales tiếp tục được phân phối để thu hút khách hàng tiềm năng ra quyết định.
Với những dữ liệu từ chiến dịch automation, marketing có thể lập báo cáo để đo lường hiệu quả và phân tích xem những chiến dịch nào đang có tác động nhiều nhất đến doanh thu, nguồn giới thiệu nào đang thúc đẩy lượng truy cập đến website nhiều nhất,…
Trước khi có marketing automation, các marketer sẽ phải phụ thuộc vào kiến thức công nghệ thông tin để viết mã email, xây dựng trang đích (landing page) và triển khai hàng loạt email. Marketing automation mang lại cho các marketer sức mạnh giúp cho mọi việc trở nên nhanh chóng và dễ dàng hơn từ đó tiết kiệm thời gian và tiền bạc.
Marketing automation tốt sẽ giống như một không gian đã được sắp xếp, nơi mà bạn dễ dàng tìm kiếm và định vị những thứ bạn cần trong một cơ sở dữ liệu đã được chắt lọc, với các quy trình điều phối hoạt động mượt mà. Marketing automation giúp thúc đẩy mọi quy trình, khuyến khích sự trung thành của khách hàng, thúc đẩy chuyển đổi từ khách hàng tiềm năng. Qua đó tạo sự tin tưởng cho đội ngũ sales vào những dữ liệu và động lực thúc đẩy cho bộ phận marketing.
Có tồn tại hay không “Marketing automation tệ”?
Giá trị thực của marketing automation nằm ở dữ liệu. Phần tồi tệ nhất của quá trình marketing automation là các marketer hiếm khi nhận được sự đào tạo cần thiết để quản lý, thao tác và sử dụng dữ liệu một cách hiệu quả.
“Tất cả các khóa đào tạo mà các marketer nhận được tại trường học phần lớn xoay quanh về nguyên tắc 4P (price, product, promotion, place) chứ không phải là quản lý dữ liệu. Tất cả các tính năng tốt nhất của marketing automation đều liên quan đến dữ liệu, nhưng các marketer hiếm khi được học về điều đó. Vì vậy, nếu các marketer có đủ kiến thức, kỹ năng về phương pháp thực hành dữ liệu tốt nhất thì cuối cùng họ sẽ làm rối tung toàn bộ quy trình và đi ngược lại những gì mà marketing automation phải đạt được.
Marketing automation kém sẽ phá hoại chiến dịch marketing. Đó là vấn đề mà ai cũng biết ‘dữ liệu sai sẽ đưa ra quyết định sai’ (garbage in/garbage out). Tuy nhiên, có nhiều cách để giảm thiểu dữ liệu rác xâm nhập vào hệ thống marketing automation, bao gồm sử dụng hồ sơ tiến độ để thu thập bổ sung thông tin một cách lặp đi lặp lại và sử dụng giải pháp điều phối dữ liệu để tự động hóa quy trình làm sạch dữ liệu.
B2B so với B2C
Các công cụ marketing automation thường đi kèm với B2C (Mailchimp) thường được sử dụng phổ biến hơn so với B2B (Oracle-Eloqua). Chủ yếu các công cụ này sẽ giúp bạn tóm tắt về số lượng email bạn cần gửi hàng ngày/ hàng tuần và tính kịp thời của những email đó.
Vì vậy, trong thế giới B2B, hầu hết các email mà chúng ta gửi không thực sự mang yếu tố kịp thời, như email B2C. Ví dụ: rất nhiều công ty B2C thường gửi các phiếu thưởng hết hạn sau 24 giờ hoặc một số mức độ khẩn cấp phải hành động. Bạn cần một hệ thống triển khai 10 triệu email đó một cách nhanh chóng hoặc bạn sẽ làm khách hàng thật sự giận dữ. Công cụ gửi đi và phần sau của nó là những gì cơ bản để phân biệt B2C và B2B. Một công ty B2C thường gọi marketing automation của họ là ESP (nhà cung cấp dịch vụ email) thay vì một hệ thống marketing automation đầy đủ .
B2B có khuynh hướng sử dụng các nền tảng marketing automation như Pardot, HubSpot, Marketo, Eloqua.
Ngoài ra, các nền tảng này có thể mang lại lợi thế cạnh tranh lớn cho bạn nếu dùng nó để theo dõi vòng đời của khách hàng. Ví dụ: nếu bạn đang định lập báo cáo về những chiến dịch nào thực sự ảnh hưởng đến hành trình của một khách hàng (sự phân bổ), từ việc tìm thấy bạn đến việc mang lại cho bạn tiền.
Các công ty B2B nên chọn các công cụ marketing automation với các tính năng quản lý khách hàng tiềm năng, tính năng nuôi dưỡng và tính điểm.”. Còn các doanh nghiệp B2C thì cần những công cụ có thể quản lý cơ sở dữ liệu khách hàng có phạm vi rộng hơn. Các công ty B2C cũng cần các công cụ phân tích và phân khúc để xác định khách hàng mục tiêu từ đó có được những khách hàng tiềm năng tốt hơn.
Như vậy, sau nhiều năm phát triển nhanh chóng, Marketing Automation đang dần chứng minh được sự hiệu quả của nó với vai trò là trợ thủ đắc lực cho các marketer trong các chiến lược marketing nói riêng và chiến dịch quảng cáo nói chung.